App Tracking Transparency (ATT) — это ключевая функция приватности в экосистеме Apple, внедрённая с выходом iOS 14.5 в апреле 2021 года. Она обязывает сторонние приложения запрашивать разрешение пользователя на отслеживание его активности между приложениями до получения доступа к рекламному идентификатору устройства (IDFA). Это решение радикально изменило рынок мобильной рекламы и подходы к сбору пользовательских данных.
Основные изменения
- Снижение кросс-приложного трекинга: В США доля пользователей, доступных для отслеживания рекламодателями, снизилась с 72,63% до 17,9% после внедрения ATT. Это связано как с обязательным участием всех приложений в новой системе, так и с возможностью глобального отказа от отслеживания на уровне системы, что избавляет пользователя от необходимости подтверждать запрет в каждом отдельном приложении.
- Влияние на рекламную индустрию: Существенное сокращение объёма доступных данных привело к росту стоимости таргетинга и снижению эффективности IDFA-рекламы. Компании, такие как Meta, испытали значительные потери доходов — только в 2022 году ATT обошлась Meta примерно в $12,8 млрд.
- Рост цен на внутриигровые покупки: Из-за снижения эффективности рекламы разработчики вынуждены увеличивать доход с каждого платящего пользователя. В результате, средняя стоимость разовых покупок выросла на 36% год к году, а подписок — на 19%.
Ответ рекламодателей и разработчиков
- Поиск обходных путей: Несмотря на ограничения, рекламодатели начали использовать device fingerprinting — сбор уникальных характеристик устройства (разрешение экрана, версия ОС, часовой пояс и др.) для идентификации пользователя без IDFA. Также усилилось использование контекстной рекламы и first-party данных (например, рассылки по базе собственных пользователей).
- Изменение бизнес-моделей: Компании, зависящие от таргетированной рекламы, смещают фокус на другие направления — потребительское «железо», ИИ и развитие собственных экосистем (пример — Meta с продуктами Ray-Ban, Meta Quest и интеграцией Llama AI).
Критика и антимонопольные претензии
- Обвинения в злоупотреблении положением: Европейские и национальные регуляторы (например, Bundeskartellamt в Германии) выражают обеспокоенность тем, что строгие требования ATT распространяются только на сторонние приложения, тогда как Apple может использовать собственные данные для персонализированной рекламы без аналогичных ограничений. Это создаёт неравные условия для конкурентов и усиливает позиции Apple как владельца «закрытого сада» (walled garden).
- Судебные разбирательства и штрафы: Apple уже сталкивалась с исками и штрафами в Европе за возможное злоупотребление рыночной властью при реализации ATT.
App Tracking Transparency не устранила полностью кросс-приложное отслеживание, но радикально сократила его масштаб и изменила ландшафт мобильной рекламы. Пользователи получили больше контроля над своими данными, но рынок столкнулся с ростом цен на цифровые продукты и изменением стратегий монетизации. В то же время, доминирующее положение Apple и её подход к приватности вызывают всё больше вопросов у антимонопольных органов и конкурентов.
ATT стала не только технологическим, но и стратегическим рубежом для всей индустрии мобильных устройств и приложений.
